Okrogla miza novinarji, odnosi z javnostmi, piarovci

Novinarji izginjajo, piarovci se razraščajo kot gobe

Znebili smo se starih gate keeper-jev (novinarjev), a dobili nove – globalne (Twitter, Facebook, Google…)

 

Reportaža z okrogle mize Novinarstvo in odnosi z javnostmi v konfliktu in sodelovanju – Journalism and Public Relations in Conflict and Cooperation

 

“Kaj za vraga se dogaja v novinarstvu in odnosih z javnostmi,” se je uvodoma na okrogli mizi Novinarstvo in odnosi z javnostmi v konfliktu in sodelovanju (Journalism and Public Relations in Conflict and Cooperation) vprašal red. prof. dr. Dejan Verčič, predstojnik Centra za marketing in odnose z javnostmi, ki je razpravo tudi vodil.

 

Novinarstvo blagovnih znamk izpodriva raziskovalno novinarstvo

Zadnja leta lahko opazujemo, kako se vse bolj briše meja med novinarstvom in odnosi z javnostmi, je dejal Verčič: “Priča smo debatam o brand journalizmu – ko podjetja, vladne inštitucije angažirajo novinarje, da pišejo za njih in neposredno nagovarjajo svoje ciljne javnosti. S tem novinarstvo spreminjamo v oglaševanje.”

 

Novinarji v pravem pomenu posledično počasi izginjajo, piarovci pa se razraščajo kot gobe. Ob tem verjetno upravičeno dobivamo občutek, da smo priča zatonu novinarstva in vzponu piara. Na drugi strani pa njuni različni vlogi, ki jo imata v družbi, pogosto zbujata občutek, da so eni z Marsa, drugi z Venere. A Verčič opozarja, da je treba ohranjati jasno razlikovanje, kaj je vloga enih in drugih.

 

Je novica v časopisu nepristranska ali pristranski produkt piarovcev?

Ameriška strokovnjaka Walter Lippmann in Edward Bernays sta se že v začetku prejšnjega stoletja razmišljala, kako zagotoviti, da bo informacija medijev nepristranska in pravilna. S tem sta nekako začela debato, ki še vedno traja.

 

Izr. prof. dr. Marko Milosavljević iz Fakultete za družbene vede, je spomnil na slovenskega geografa, zgodovinarja, prevajalca in časnikarja Janeza Jesenka, ki je v knjigi Časnikarstvo in naši časniki iz leta 1884, že pred Lippmannom in Bernaysom, pisal o tem, da je pogosto predstavljena novica, v resnici produkt piarovcev (ali s strani vlade ali podjetij).

 

Profesorica dr. Lee Wilkins z Missouri School of Journalism iz Amerike je bila nekoliko bolj optimistična. Sicer se je strinjala s tezo, da je večina zgodb v časopisih ustvarjena na pobudo predstavnikov za odnose z javnostmi. A po njenem mnenju med obema strokama (novinarstvom in odnosi z javnostmi) vlada simbioza, zato konflikt v resnici ne obstaja.

 

Digitalni kanali omogočajo neposreden nagovor ciljnih javnosti

Po drugi strani pa Wilkinsova meni, da je internet eden glavnih krivcev za nastalo situacijo, saj so podjetja dobila direkten kanal, prek katerega lahko kar sama ustvarjajo zgodbe in jih direktno posredujejo svojim javnostim. Ob tem je navedla primer General Motors, ki zaposljuje ekipo okoli 40 ljudi, ki ustvarjajo zgodbe in z njimi upravljajo precepcijo javnosti.

 

Wilkinsove to ne skrbi, saj je prepričana, da ljudje še vedno različno zaznavamo sporočila, ki pridejo direktno od podjetja, za razliko tistih, ki pridejo od novinarja (ki sporočilo prefiltrira). Poleg tega je prepričana, da imajo tako piarovci kot novinarji skupne vrednote – povedati resnico. Pri čemer imajo oboji svoje profesionalne standarde, ki jim sledijo.

 

Digitalni mediji otežujejo piarovsko delo, a prinašajo več potenciala in zahtevo po večjem vlaganju v odnose z javnostmi

Direktorica Urada Vlade RS za komuniciranje Kristina Plavšak Krajnc, pa si želi, da se stroka odnosi z javnostmi vrne k svojim koreninam, komunicirati različnim javnostim, ne izključno medijem. Zato meni, da bi morali piarovci iskati načine, da komuniciramo direktno javnosti, ne da to počnemo preko medijev: “Smo odnosi z javnostmi, ne odnosi z mediji, čeprav slednje zajema večino našega časa. A tu so zdaj na voljo še družbeni mediji, spletne strani, prenosi v živo, dogodki, okrogle mize…

 

Digitalni mediji na zahtevo na nek način otežujejo piarovsko delo, čeprav na drugi strani prinašajo več potenciala, iz svojih izkušenj ugotavlja Kristina Plavšak Kranjc. Opaža tudi, da je bilo nekoč v člankih več neposrednega kopiranja iz sporočil za javnost kot danes, ko ponujajo prenose v živo in si jih novinarji lahko ogledajo iz prve roke, namesto da bi temeljili izključno na sporočilih za javnost.

 

Nas internet oddaljuje ali združuje?

Dejan Verčič je povedal anekdoto iz Amerike, ko je pred kratkim 6 mesecev preživel v Kaliforniji. V vsem tem času ni zasledil nikogar s časopisom v roki, hkrati pa celo ugotovil, da je pravi izziv časopis tudi kupiti. To se sklada z medijsko situacijo, ki kaže, da časopisi izgubljajo bralce – in to na globalni ravni.

 

Tu pa je še ena past: Namreč novice, ki jih posamezniki danes spremljamo, niso več pri vseh iste. Vsak spremlja svoje informacijske tokove. Medtem ko so v zadnjih 50-letih, ko je bilo novinarstvo na vrhuncu, obstajali 3 glavni nacionalni časopisi, je bilo postavljanje agende močna paradigma. Verčič se tako upravičeno sprašuje, ali se v digitalni družbi sploh še počutimo del iste družbe ali izginja občutek skupnosti. Zdi se, da nas internet oddaljuje, ne združuje, kot bi pričakovali.

 

Pomembno je, da beremo novice, manj pomembno je na katerem mediju. Kot demokracija potrebujemo skupno debato. Zato je pomembno, da pozornost usmerimo v graditev skupnosti, ki bodo združevale čim bolj različne člane,” meni Lee Wilkins.

 

Dejan Verčič nam je zaupal tudi mini eksperiment, ki ga je pred dnevi naredil med študenti, da je stestiral, kako dobro so informirani oziroma kako dobro poznajo predstavnike vlade. Prosil jih je, naj tisti, ki znajo našteti vsaj 5 aktualnih ministrov, dvignejo roko. Roko je dvignil le en študent, ki ga sicer potem ni tudi prosil, da jih našteje, tako da je tudi pri tem študentu vprašanje, če jih je zares poznal.

Novinarji, odnosi z javnostmi, piarovci

Govorniki okrogle mize

Z digitalnimi mediji nadzor postaja globalni

Marko Milosavljevič popolnoma razume, da je za predstavnike za odnose z javnostmi dobra novica, da lahko preskočijo vratarje (gate keeperje, kot so na primer novinarji) in svoje javnosti nagovorijo direktno preko digitalnih kanalov. A težava, ki jo vidi, zaradi takšne poplave medijev, je vprašanje preživetja vseh teh kanalov. Še posebej v Sloveniji, kjer je manjši trg. Na drugi strani pa je vprašanje profesionalizacije novinarstva, ko preživetvene razmere novinarje silijo, da se prodajajo za drobiž. Pogosto se dandanes, kar naj bi bil novinarski produkt, celo prodaja. Vse to pa slabo vpliva na ugled in zaupanje v samo novinarstvo.

 

Poleg tega opozarja Marko Milosavljevič, da smo se s tem na nek način znebili starih vratarjev (gate keeper-jev), a imamo nove: Twitter, Facebook, Google… To kaže le na sprememo moči, ki pa zdaj postaja globalna. Dobili smo globalne gate keeperje.

 

Danes obstajajo celo ekipe, ki se ukvarjajo s sledenjem aktualnim tematikam na družbenih omrežjih in analizirajo, kako ljudje sprejemajo zgodbe, je omenil Dejan Verčič. Tako novinarji izvedo, katere zgodbe so bolj zanimive za objavo.

 

Odzivnost in angažiranost pomembnejša od klikov

Medtem ko je Lee Wilkins prepričana, da se novinarji šele privajajo na tovrstne analitike in se bodo sčasoma naučili zanašati predvsem na svoj občutek, kaj bralci iščejo. Zato se bodo v prihodnje vse manj zanašali izključno na klike (kateri članek ima več klikov). Kot nas je zgodovina naučila, novi mediji niso pojedli prejšnjih medijev. Spremenila se je le njihova vloga in razmerje med njimi. In tudi digitalnimi mediji podobno ne bodo pojedli starih tradicionalnih medijev.

 

Da kliki zgubljajo na pomenu, je že zaznati, pravi Marko Milosavljevič. Bolj pomembna postaja angažiranost in vpletenost (engagement), ki se kaže v odzivnosti v komentarjih, delitvi vsebin, čas obiska določene vsebine na spletu… Gole klike je dosti lažje dobiti in niso merodajni, ker je morda nekdo kliknil in takoj ocenil, da ga vsebina ne zanima, ter zapustil stran, ne da bi sprejel vsebino. Kliki so prazni, saj nam nič ne pomenijo, še posebej če so to kliki od ljudi brez finančne moči, kot so gospodinje, brezposelni… Tako da smo že zdaj priča novim trendom, ki želijo globje in bolj tehtne informacije in rezultate.

 

Histerična televizija in obsojeni raziskovalni novinarji

Dejan Verčič je opozoril tudi na ustvarjanje histerične televizije, ki želi na vsak način privabiti gledalce. Dejal je, da je nekoč veljalo, da so novice le tisto, kar vsi želijo prekriti, vse ostalo je piar.

 

Marko Milosavljevič pa je opomnil, da imamo, kljub morda navidezni predstavi, da ni več raziskovalnih novinarjev, številne odlične raziskovalne novinarje, ki pa so nekateri tudi v pregonu ali čakajo na odločitve sodišč zaradi številnih obsodb ali pa najdejo preklunjane gume svojih avtomobilov in celo grožnje njihovim družinam. Podobne stvari doživljajo tudi številni blogerji, ki se dotikajo očitno perečih, “nepiarovskih” tem.

 

Občinstvo se mora izobraziti ter postati pametnejše in zahtevnejše

Poslušalka okrogle mize je izpostavila tudi pomen občinstva – da ima v vsem tem tudi občinstvo vlogo in bi bilo pametno, da se v vsej tej zgodbi upošteva tudi njihove želje. Udeleženci okrogle mize so se vsekakor strinjali, da je pomembno, da tudi občinstvo postane pamentejši konzument medijskih vsebin. Čeprav imamo vsi radi brezplačne vsebine, bomo v prihodnje tudi z veseljem plačali za kakovostne vsebine, je dodala Lee Wilkins.

 

Poti nazaj ni, zato moramo ostati pozorni in ustvarjati družbeno odgovorne rešitve

Po mnenju Marka Milosavljeviča mediji v dosedanji obliki ne bodo preživeli na dolgi rok. Medije bomo sicer še vedno imeli, a bo pri tem zelo pereče vprašanje neodvisnosti oziroma nepristranskosti poročanja. Kristina Plavšak Kranjc dodaja, da poti nazaj ni. Zato nam morajo biti sedanji trendi, razmere na področju novinarstva, veliko opozorilo. Prav je, da o tem govorimo na širši družbeni ravni. Predvsem študentje in mlajše generacije so tiste, ki morajo izumiti kaj dobrega za prihodnost, je še dodala Lee Wilkins.

 

Okrogla miza je potekala 14. oktobra 2015 na Fakulteti za družbene vede, v organizaciji Alumni kluba FDV, kot prvi alumni dogodek v novem študijskem letu.

 

Kako pa razmere med novinarstvom in odnosi z javnostmi vidite, občutite, doživljate vi? Kje vidite rešitev?

 

Preberite tudi: Kako pristopiti k novinarjem in si zaslužiti objavo članka o podjetju?

0 replies

Leave a Reply

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>