Krizno komuniciranje

Krizno komuniciranje v primežu digitalne revolucije in družbenih medijev

Krize so in bodo. Ohranimo mirno glavo in pazimo, kaj delamo!

 

Vse pogosteje v medijih beremo novice, katerih naslovi vključujejo ključni besedi kriza ali afera: begunska kriza, zdravstvena afera, gospodarska kriza, afera honorarji, prisluškovalna afera, zavarovalniška kriza, grška kriza, kreditna kriza, finančna kriza, afera Patria…

Skratka afera na afero. Kriza na krizo.

 

Kaj za vraga se dogaja? Ali je res vse, kar se dogaja, kriza?

S piarovskega vidika lahko rečem, da so razlike med eno in drugo krizo ali afero vsekakor pomembne. Prvo vprašanje je ali gre za le medijski konstrukt krize, kjer imamo opravka z namigi in govoricami, da se je nekaj zgodilo, ali se je nekaj v resnici zgodilo. Ali gre le za konflikt med različnimi interesi, ali imamo opravka s krizo, kot posledico pomanjkljivih informacij. Ali gre za krizo, ki se je zgodila pomotoma, ali pa je kriza posledica napada. Druga pomembna dilema je pravnega značaja – za kakšno pravno kršitev gre. Pri vsem pa je najbolj pomembno, ali so bila ogrožena človeška življenja.

 

Sodobni izzivi ogrožajo ugled podjetij

A na koncu, ne glede ali gre za preizkavo, sodni poziv, spor, sovražno stranko ali negativno medijsko poročanje, imamo vedno opravka z ogroženim ugledom ali nekega podjetja, osebe, države ali branže. In v skrbi za dober ugled podjetja ali osebe je treba vsako negativno informacijo o podjetju ali osebi vzeti resno.

Dejstvo pa je, da so za podjetja in za vse, ki podetjem pomagamo gradti zaupanje njihovih ciljnih javnosti, sodobni izzivi vse bolj zahtevni. Opraviti imamo namreč s hitrostjo, kompleksnostjo, velikostjo obsega, združevanjem in vse večjo transparentnostjo, kar so predvsem posledice sodobne digitalne tehnologije.

Zato ni presenetljivo, da so najrazličnejše krize vse pogostejše. S tem pa je ugled podjetij še bolj krhek kot pred digitalno revolucijo.

 

Glavne značilnosti, ki jih prinaša digitalna revolucija, in ki delajo podjetja ranljiva:

  • Družbeni In case of firemediji namreč vsakemu posamezniku omogočajo platformo, preko katere lahko deli kakršnekoli informacije ali mnenja velikemu številu ljudi.
  • Poleg tega ima tudi prevladujoča večina ljudi svoj mobilni pripomoček, s katerim je vsak trenutek povezan z digitalno javnostjo prek spleta.
  • Za nameček pa je tu še fenomen deljenja – v ljudeh se je namreč zbudila potreba, da vse kar vidijo, slišijo, doživijo, mislijo, čutijo čim prej delijo z ostalo nevidno javnostjo.

 

Če na primer neko zdravilo, ki ga izdela farmacevtsko podjetje, nekemu uporabniku povzroči določene negativne stranske učinke, gre ta oseba lahko takoj na Facebook ali Twitter in deli svojo izkušnjo. Morda se izkaže, da to vidijo še drugi, ki so imeli podobno izkušnjo, in informacijo hitro razširijo ter nadgradijo s svojo izkušnjo. Zadeva se lahko hitro širi in dobiva vse večje razsežnosti. Dogajanje opazijo tudi novinarji in novica hitro postane osrednja novica številnih medijev. Tega si še pred nekaj leti nismo predstavljali, kaj šele poznali.

Vse to pa prinaša nevarnosti tudi za še tako velika podjetja, katerih budgeti za promocijo so znatno večji kot v primeru malih podjetij. Pravzaprav je grožna za velika podjetja še večja, saj so njihove blagovne znamke pogosto bolj prepoznavne in imajo več za izgubiti. Za nameček pa so velika podjetja tudi manj fleksibilna. Ugled velikih podjetij tako zlahka ogrozi nekaj jeznih ali užaljenih strank, ki svoje nezadovoljstvo stresejo na različnih družbenih medijih. In če je splet okoliščin vnetljiv, se požar lahko začne hitro širiti. Nekaj takega je bilo še desetletje nazaj nepredstavljivo.

 

Smrtnonosna kombinacija človeškega faktorja in tehnologije

V današnjem svetu je tako vse bolj značilno, da so redkejše krize, povezane z naravnimi katastrofami, pogostejše pa so krize, ki se zgodijo zaradi kombinacije človeškega faktorja in tehnologije. Človeška narava kljub novi tehnologiji ostaja nespremenjena, spreminja pa se oblika ali pot napada.

Zato smo že in bomo v prihodnje tudi v poslovnem svetu vse pogosteje priča prisluškovalnim aferam ali odtekanju informcij s pomočjo digitalnih tehnologij. Strateški sestanki, kjer se prej preveri in očisti prostor vseh sumljivih (mikro) snemalnih naprav in tudi telefonov, so marsikje že realnost.

 

Priročniki za upravljanje krizne situacije zatajili

V takšnih okoliščinah je nemogoče govoriti o kakšnih koli pravilih, ki bi lahko preprečila tovrstne korporativne krizne situacije. Edino pravilo je, da ni pravil. Če bi bila, potem ne bi bili priča številnim škandalom (tudi v najmočnejših, največjih in najuspešnejših podjetjih), ki jih lahko spremljamo doma in po svetu.

A to ne pomeni, da pač lahko sedimo križem rok in počakamo, da nas kriza preprosto doleti. Seveda so pomembne določene spretnosti, ki jih morajo vpleteni v reševanje krize, obvladati. Zato je še vedno nujno, da podjetja oziroma odgovorni za komunikacijo v podjetjih naredijo domačo nalogo že prej, preden se kriza pojavi.

Pomembno je, da so podjetja na področju komunikacije proaktivna. Če si predstavljamo na primeru posameznika, ki redno komunicira s svojimi prijatelji in znanci, nato nenadoma pride na dan, da se je nedavno nekomu nekaj zlagal. V tem primeru bomo to informacijo nehote sprejeli v kontekstu vseh njegovih dosedanjih pozitivnih aktivnosti, s katerimi smo seznanjeni, da jih je v preteklosti naredil. Zagotovo mu bomo prej oprostili, če ga že od prej poznamo kot pozitivnega, moralnega človeka, kot če o njemu ne bi ničesar vedeli do zdaj in bi bila ta negativna informacija sploh prva informacija o njemu.

Pri tem se je dobro spomniti, da so najboljši igralci tisti, ki so dobili udarec ali so se pobrali in se borili do zmage.

 

Kaj imajo podjetja, ki uspešno preživijo krizo, skupnega:

Močno osebnost voditelja – voditelji z močno avtoriteto in sposobnostjo odločanja so se v kriznih situacijah izkazali kot ključni za premostitev krize s čim manjšimi posledicami in nadaljni uspeh podjetja.

Prilagodljivost podjetja sprotnemu razvoju dogodkov – vsaka kriza je akutno stanje, z izjemno dinamiko, v kateri je treba ostati zbran, fokusiran in imeti odprto glavo. Zato se je treba vsak dan sproti prilagajati spreminjajočemu se in nepredvidljivemu toku dogodkov.

Odlična zmožnost kriznega tima za soočanje s stresom – v času krize je podjetje tako rekoč v vojni, zato takrat ni veliko časa za razmišljanje, temveč je potrebno veliko akcije na bazi intuicije. To lahko prenesejo le močni ljudje z debelo kožo, ki vedo, da je treba v takšnih situacijah tudi tvegati, čeprav gredo pri tem stvari lahko tudi narobe.

Visoka stopnja angažiranosti, nizka pričakovanja – le podjetja, ki razumejo resnost situacije in se zavzeto lotijo reševanja krize, lahko pričakujejo realno razmerje med vložkom za popravo stanja in izkupičkom. Hkrati razumejo, da ob tem nimajo nikakršne garancije za scenarij z najugodnejšim razpletom, a kljub temu v prizadevanje za to, napnejo vse mišice. Nerealno bi bilo pričakovati, da bodo predstavniki podjetja krizo rešili preprosto tako, da bodo stopili pred novinarje, se pokesali, posuli s pepelom in vse bo lepo kot je bilo prej ali še lepše.

 

Zakaj prevladujoče floskule, ki jih pogosto slišimo od strokovnjakov za odnose z javnostmi, nimajo uporabne vrednosti:

»Prevzemi vajeti in prehiti širjenje negativnih novic« – ta mantra izhaja iz časov, ko so bili trije časopisi in ena televizijska postaja. Danes v dobi družbenih medijev je nemogoče prehiteti razvoj dogodkov, ko se znajdeš sredi njega. To je tako kot bi hotel ustaviti snežni plaz.

Kriza kot priložnost za pozitivno spremembo v podjetju – v teoriji se ta nasvet celo sliši zelo modro in spodbudno, a v praksi je ta teza zelo vprašljiva. Če bi bila kriza zares priložnost, ali si potem želite priti na naslovnico Financ, kjer pišejo o tem, kako ste se izognili plačilu davka, ali kako ste zavajali vaše kupce. Močno dvomim. Kajti kriza je borba za preživetje, je stanje tveganja in negotovosti. Se pa strinjam, da se je treba iz takšne lekcije nekaj naučiti in stvari popraviti ter izboljšati, da do tega ne bi več prišlo.

Med krizo je treba odprto komunicirati z novinarji – s tem ne mislim, da je to trenutek, v katerem se lahko poslužimo fraze: brez komentarja. Vendar kljub temu se moramo zavedati, da je kriza specifična situacija, v kateri se podjetje lahko bori za preživetje. V taki situaciji je zagotovo pomembno, da stvari dobro preučimo (tudi z odvetniki) in šele nato dajemo konkretne odgovore. Med krizo ni vedno nujno, da je strategija proaktivna komunikacija, kot navadno svetuje večina piarovcev, saj se je treba zavedati, da lahko z vsako izjavo tvegamo, da se sproži nov plaz. A kljub temu je med odgovorom brez komentarja in konkretno izjavo še ogromno odtekov sive.

V času krize mora podjetje o poteku dogodkov komunicirati transparentno prek družbenih omrežij – vsekakor se vsi strinjamo, da so družbena omrežja odlično orodje za širjenje informacij. A med krizo družbena omrežja lahko podjetju škodijo, če ji uporabi kot orodje za reševanje krize in prek njih komunicira o kofliktni situaciji, v kateri se nahaja. Krizo navadno obdaja močan čustveni naboj. Družbena omrežja kot razprševalni kanali za sabo potegnejo predvsem intenzivno čustvene teme, še posebej negativne. Tega si v času krize ne želimo, saj je naš cilj takrat, čim prej pospraviti nered, ki ga je kriza povzročila.

 

Preden naredite, razmislite, kako bi zvenelo na naslovnici medijev!

Dejstvo je, da so takoimenovane krize pričakovane ovire na poti, ki jih lahko obvladamo z dolgoročnim, strateškim razmišljanjem in visoko emocionalno inteligenco vpletenih in odgovornih za upravljanje s krizo.

Da bi zmanjšali negativne vplive tovrstnih korporativnih kriz, moramo predvsem mi, kot komunikatorji ali predstavniki za odnose z javnostmi, ki spremljamo tako notranje kot zunanje javno mnenje, ohraniti pravo perspektivo na potek dogodkov. Saj je naša dolžnost služiti javnosti in ohranjati zaupanje javnosti ter ohranjati mirno glavo, ko je ostali ne zmorejo.

Najboljši nasvet v dobi vseprisotnih kriz je tako: pazite kaj delate in razmišljajte vnaprej, kako boste svoje dejanje zagovarjali, če postane javna informacija.

 

Kakšne so vaše izkušnje s kriznim komuniciranjem: ste že imeli opravka z njim in kako ste rešili situacijo? Kaj ste se iz krize naučili?

 

0 replies

Leave a Reply

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>