Sodelovanje novinarji piarovci objava članka

Kako pristopiti k novinarjem in si zaslužiti objavo članka o podjetju?

Sodelovanje med novinarji in piarovci

 

“Novinarji so nam jo zopet zagodli in vzeli stvari iz konteksta!”

Zagotovo poznate ta občutek oziroma ste se že srečali s situacijo, ko ste pomislili v tem slogu.

 

Ali pa ste jih na ta račun slišali od svojega šefa, ko ste mu še včeraj zadovoljno razlagali, da bo vaše podjetje ali izdelek/storitev omenjeno v časopisu/reviji.

 

Novinarju ste namreč poslali odlično zgodbo, a je v drugem kontekstu (z novinarskega zornega kota) dobila čisto drug pomen. Predvsem bolj negativen za vas ali vaše podjetje.

 

Tudi sama sem se že srečala s podobno situacijo v času moje 15-letne piarovske kariere. Pravzaprav tudi že prej, v času 5-letne novinarske prakse.

 

Včasih se zgodi celo, da pripravimo kakšne odgovore ali izjave za novinarje, pa potem niso objavljeni. Ali pa so objavljeni kasneje kot je bilo dogovorjeno.

 

Neprijetno in včasih kruto. A tak je naš posel piarovcev. Na srečo pa večinoma zelo zabaven in uspešen, ko gradimo vpliv podjetij, njihovih managerjev in strokovnjakov. Vsekakor pa graditev publicitete s pomočjo odnosov z javnostmi ni primerljiva z oglaševanjem, kjer pač plačaš in zagotoviš objave. Vsi ki delamo v odnosih z javnostmi moramo namreč objave in medijsko pokritost zaslužiti.

 

V več izkušnjami stvari postanejo lažje in bolj obvladljive. A nikoli popolnoma – vsaj dokler mediji niso v naši lasti. Za popoln nadzor nad vsebino pa vseeno priporočamo zakup oglasnega prostora. Kljub temu je spodbudna novica, da je naraščajoč delež objavljenih vsebin zgeneriranih s strani strokovnjakov za odnose z javnostmi.

 

Čeprav se med eno in drugo branžo včasih pojavlja občutek nezaupanja in nezadovoljstva, je dejstvo, da med obema obstaja skupna korist. Dejstvo pa je da imamo eni in drugi različne standarde novic. Tako novinarski kolegi kot strokovnjaki za odnose z javnostmi smo pogosto pod pritiskom svojih nadrejenih in višjih interesov. Načeloma pa si oboji želimo delati v najboljšem interesu javnosti.

 

Pa zavihajmo rokave in preučimo nekaj najboljših metod za boljši pristop do novinarjev in večje možnosti za objave. (Naj vam zaupam, da nekateri od nasvetov prihajajo celo direktno iz prve roke odličnih novinarjev iz najuglednejših slovenskih medijskih hiš.)

 

Metode za učinkovit pristop do novinarjev glede objave članka

Nobena od spodaj navedenih metod ni več vredna ali boljša od druge. Sama situacija je vedno najpomembnejši kriterij, zato je treba vsak primer obravnavati zase in pogledati, kakšne prednosti ponuja in kakšne priložnosti lahko odpira. Vsekakor pa so spodnja izhodišča za poznavanje novinarskega dela in potreb nujna osnova, iz katere lahko gradimo uspešno publiciteto.

 

1. Spoznajte se z glavnimi kriteriji za objavo članka

Če vemo, po kakšnem ključu se novinarji in uredniki odločajo, katere novice so jim bolj zanimive za objavo, potem se lažje povežemo z mediji ob pravem času.

 

Časovna komponenta

Čas ali aktualnost v času je tudi eden najpomembnejših kriterijev za objavo novic. To pomeni, da je vroča novica bolj perspektivna. Pomembno je, da tema sovpada z obdobjem, letnim časom… Seveda poleti ne bomo pisali o novoletnih darilih ali o oddaji letnih bilanc.

 

Inovativnost

Za medije so vsekakor zanimive vsebine, ki predstavljajo nekaj novega ali nov zorni kot. Če je nekaj zgodi prvič, če podjetje razvije in predstavi neko novost, ki jo trg še ne pozna, je to dobra tema za kakovosten članek.

 

Javni interes

Objavljena vsebina mora imeti korist za ciljno občinstvo medija oziroma za širšo družbo.

 

Element nenavadnosti ali šokantnosti

Če nam je to všeč ali ne, bralce bolj privlačijo škandalozne novice, ki predstavljajo nenavadno ali šokantno zgodbo. Posledično vse več medijev ta element vztrajno in redno vključuje v svoje vsebine, da lahko zagotavljajo večjo branost.

 

Osebne zgodbe ljudi

Pripetljaji malega človeka skoraj vedno obetajo veliko emocij, s katerimi se bralci lahko identificirajo, in tako večjo branost. Zato so osebne izkušnje sočen zalogaj, ki lahko vsebujejo dobro izhodišče za članek.

 

Slavnost ali uglednost glavnih akterjev

Če so akterji zgodbe, ki jo nameravate predstaviti medijem, slavne osebnosti, je objava skoraj zagotovljena.

 

2. Preučite delovanje posameznega medija

K uspešni komunikaciji z novinarji in povečenju možnosti za objavo članka bo drastično pripomogla vaša domača naloga – raziskava samega delovanja časopisa ali televizijske postaje, kjer bi želeli objavo. Nekaj tehničnih podatkov (glede naklade, urednikov, novinarjev, kontaktov…) najdemo pri tiskanih medijih v kolofonu ali na spletu v rubriki o podjetju oz. kdo je kdo v uredništvu. Dobro pa si je prebrati tudi značilnosti njihovih bralcev, da izvemo ali jih naša tema sploh zanima.

 

3. Seznanite se, kje novinarji pridobivanjo informacije za svoje prispevke

Zelo pomembna informacija za uspešno dostavo zgodbe v medije je podatek o tem, kje novinarji črpajo svoje informacije. Osebne izkušnje kot tudi raziskave kažejo, da trenutno absolutno prevladujejo družbeni mediji in osebna poznanstva z dobro obveščenimi družbenimi akterji. Ta del lahko vključuje tudi najrazličnejše govorice. Seveda še vedno velik del informacij pride tudi prek sporočil za javnost. Tudi novinarske konference so lahko vir informacij. Nekaj informacij dobijo prek tiskovnih agencij (kot so STA, Reuters…). Občasno pa v uredništvo prileti tudi kakšna anonimka.

 

Kaj pravijo novinarji – njihove izkušnje s strokovnjaki za odnose z javnostmi?

Povprašali pa smo tudi nekaj novinarskih kolegov o njihovih vsakodnevnih komunikacijskih izkušnjah s podjetji oziroma njihovimi predstavniki za odnose z javnostmi.

 

Najpogostejši pristopi, ki jih novinarji izkušajo s strani podjetij, ko se potegujejo za objavo članka o podjetju, projektu, izdelku in podobno:

Večinoma prevladujejo sporočila za javnost ali kratka predstavitev ideje po mailu ali telefonu.

Uroš Urbas, odgovorni urednik Planet Siol.net, prejme največ sporočil po mailu in telefonskih klicev.

Manja Pušnik, novinarka časnika Finance, pravi, da navadno piarovci pošljejo sporočila za javnost, pa tudi pokličejo in preverijo, če so sporočilo dobili ter kje in kdaj bodo sporočilo oziroma njihovo vsebino objavili.

Tudi izkušnja Sandre Krkoč, novinarke Dnevnika, je, da piarovci najpogosteje pošiljajo elektronsko pošto, sledi komunikacija preko telefona, tu in tam pa v redakcijo prejmejo tudi kakšno publikacijo ali knjigo.

Dragica Herič, novinarka iz Kmečkega glasu, pravi, da so to največkrat tiskovne konference (zadruge, kmetijska gospodarstva), dnevi odprtih vrat (kmetije), predstavitve projektov preko delavnic (Kmetijski inštitut Slovenije, Biotehniška fakulteta v Ljubljani in Mariboru…).

Petra Arula, novinarka Sense, Bodi zdrava in urednica zdravja na Cosmopolitanu, pravi, da je zelo različno od podjetja do podjetja – še vedno so aktualne vse oblike: sporočila za javnost, kratka predstavitev ideje, telefonski klic, demonstracija oz. vzorčni izdelek.

 

Koliko sporočil za javnost prejmejo novinarji?

Dnevno naši sogovorniki uredniki in novinarji prejmejo tudi do 200 mailov z informacijami za javnost s strani piar služb, državnega zbora in drugih inštitucij. Obenem pa dobijo dnevno tudi vrsto klicev s prošnjami za objavo. Frenkvenca sicer nekoliko niha od dneva do dneva in tedna do tedna.

 

Kaj novinarje prepriča, da je neka vsebina/zgodba primerna za objavo?

Predvsem jim je pomembno da je vsebina tematsko zanimiva za širšo množico. Lahko ima močno izobraževalno ali informativno noto ali kakšno drugo, samo da na nek način “izstopa”. Če vsebina “diši” samo in zgolj po promociji nekega izdelka, novinarje takoj odbije.

Uroš Urbas iz Planet Siola vsebino preceni, po tem, kako močni so njeni novičarski elementi, ki naredijo novico vredno objave.

Manjo Pušnik iz Financ vedno najprej zanima kaj z neko zgodbo sporočamo bralcu. Če gre za nov izdelek, prodor na nov trg, pozitivno zgodbo se maskimalno potrudi in morda še pokliče predstavnike podjetja, da ji pojasnijo podrobnosti.

Sandro Krkoč iz Dnevnika prepriča vsebina, ki izstopa po kakovosti, pa tudi, če je nevsakdanja ali inovativna. Mora pa biti zanimiva za čim širši krog bralcev. Odločilno pa je lahko tudi, če je njihovemu časopisu neka vsebina ponujena ekskluzivno in bodo potemtakem o njej poročali prvi.

Dragica Herič se odloča po tem ali je to za njihove bralce zanimivo ali koristno.

 

Kaj novinarje najbolj moti pri piarovcih v komunikaciji z njimi, ko se potegujejo za objave?

Najbolj jih odbije, če jih piarovci kontaktirajo z namenom neposrednega “prodajanja” nekega izdelka/storitve.

“Da se ne znajo vživeti v bralca, kaj zanima bralca, ne pa, kaj zanima njihovega direktorja,” pravi Uroš Urbas. Manjo Pušnik najbolj moti, da preveč pišejo in nič ne povejo (preveč besed za eno stvar). Po njenih izkušnjah se znajo premalo posvetiti vsebini.

Dragici Herič ni všeč, kadar piarovci želijo podati le informacije, ki so jih sami pripravili, za druge informacije pa novinarji porabijo potrebno veliko časa in volje, da pridejo do njih.

Včasih znajo biti piarovci preveč vsiljivi, opaža Petra Arula. Prav tako ji niso všeč telefonski klici, čeprav ni dala telefonske številke. Meni, da je tudi vse preveč neosebnih PR-sporočil.

»Najbolj moteče je, če se v piarovskih sporočilih pojavljajo povsem stvarne napake. Nemalokrat se recimo zgodi, da dobimo prošnjo za objavo nekega dogodka, za katerega piarovci napišejo, da se bo zgodil denimo v četrtek, 10. aprila 2015, kar seveda pomeni napačno zapisan datum. Pogosto seveda ni časa, da bi novinarji med veliko količino informacijami za vsak dogodek posebej preverjali, kdaj se bo dejansko zgodil. Moteče so tudi jezikovne napake in površno spisani sestavki. Včasih pa piarovci meje prekoračijo tudi s pretiranim vsiljevanjem, vendar so takšni primeri redki,« pojasnjuje Sandra Krkoč iz Dnevnika.

 

Kaj lahko po mnenju novinarjev piarovci izboljšajo in si tako povečajo možnosti za objavo?

Sogovorniki torej piarovcem svetujejo, da naj vsebino osmislijo v širšem kontekstu, ne da le “prodajajo” svoje izdelke. Tako bodo sporočila dobila večjo vsebinsko vrednost in ne bodo le “marketinško natolcevanje”, na katerega so vsi “alergični”, saj jih z njimi “bombardirajo” na vsakem koraku. Zanimajo jih predvsem teme, ki so zanimive in ne že 100-krat slišane, ki človeka na nek način prevzamejo, “prebudijo”, ozavestijo, ne glede na tematiko (kultura, medicina, naravovarstvene teme…)

Manja Pušnik predlaga, naj piraovci uporabljajo kratke in jedernate stavke s prepričjivo vsebino.

Petra Arula svetuje prevsem oseben, a nevsiljiv odnos in dobro poznavanje medija. Podobno tudi Uroš Urbas pravi, da naj začnejo razmišljati na drugi strani, torej pri bralcih.

Po mnenju Dragice Herič so boljše od sporočil za javnost novinarske konference, demonstracije oziroma predstavitve projektov, izdelkov in storitev, ko si lahko veliko laže oblikuješ svojo zgodbo.

Sandra Krkoč pa svetuje, da piarovci sporočilo, preden ga odpošljejo novinarjem, temeljito pregledajo, da bi se izognili stvarnim in jezikovnim napakam. Pomembno je tudi, da je izjava za javnost kolikor toliko slogovno privlačno sestavljena. Poleg tega mora biti sporočilo izčrpno, a ne preveč dolgovezno, zaželeno je, da je vpeta kakšna izjava ustvarjalcev, sodelujočih pri projektu. Izjemnega pomena pa je še, da je sporočilo poslano pravočasno, kar še posebej velja za tiskane medije. »Na dan samega dogodka ne moremo več ničesar postoriti, saj bo vest v najboljšem primeru objavljena šele dan kasneje. Niso pa zaželena niti prezgodnja sporočila, kajti tedaj se rado zgodi, da se ob kopici dogodkov kakšna informacija založi. Po mojem mnenju je idealen čas teden dni pred dogodkom,« zaključuje Krkočeva.

 

Pa uspešno sodelovanje z novinarji in čim več medijskih objav.

 

Kateri od navedenih pristopov se vam zdi najbolj koristen? Kakšne so vaše izkušnje z novinarji – na kakšen način najpogosteje sodelujete z novinarji? Katere tematike imajo najboljšo odmevnost?

4 replies
  1. Novinar
    Novinar says:

    Predvsem pa osnove bontona. V skoraj 10 letni novinarski karieri sem spoznal le par vljudnih piarovcev. Pa pri “vljudnih” mislim na res osnove bontona, pozitivno presenečenje je že, če PRovec ni osoren.

    Drugače pa super prispevek :)

    Reply
  2. Anja Jeromel
    Anja Jeromel says:

    Hvala za dopolnitev in prijazne besede :). Bonton je v mojem svetu očitno tako samoumeven, da se zdi že skoraj preveč trivialen, da bi ga človek omenjal.

    Morda je pri meni to posledica tega, da sem bila tudi sama nekoč na drugi strani, delno pa zagotovo tudi to, da sem imela res srečo s šefi (direktorij podjetij), ki sem jih zelo spoštovala in so mi bili tudi veliki vzorniki, tako da sem se od njih ogromno naučila. Veliko zaslug imajo sigurno tudi starši, nekaj pa je verjetno tudi že v človeku samem.

    A očitno bonton ne sodi več med samoumevne osnove – kar me presenča. Ali osorni piarovci kaj dosežejo na tak način?

    Reply
  3. SpelaMarela
    SpelaMarela says:

    Zanimivo tole z bontonom. Kot piarovki se mi je res že precejkrat zgodilo, da so bili novinarji presenečeni nad vljudnostjo in prijaznim pristopom, jaz pa presenečena nad tem, da se jim to ni zdelo samoumevno. Mi ni čisto jasno, kako si kolegi piarovci predstavljajo, da bodo z osornostjo uspešni?

    Reply

Leave a Reply

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>