Kako prepoznati prave persone 2

Kako definirati in oblikovati ključne persone za naš posel?

Strankam moramo zlesti pod kožo, če želimo vzpostaviti dobre odnose

Ena od stvari, ki me med drugim najprej zanima, ko pridem v neko podjetje z namenom izboljšati komunikacijo s strankami in povečati prepoznavnost tega podjetja pri njihovih ciljnih javnostih, je, kako dobro poznajo svoje stranke. Pogosto se izkaže, da dosti premalo kot bi si želeli.

To sicer ni nobena težava, ki se je ne bi dalo odpraviti, je pa vsekakor pomembno izhodišče, ki ga moramo opredeliti, da na njem lahko začnemo graditi komunikacijo, pa naj bo to prodajno, marketinško ali piarovsko.

Nemalokrat so moji sogovorniki sprva nekoliko nesrečni ali prestrašeni ali celo zadržani, ker si predstavljajo, kako obsežno delo jih čaka, in kakšne astronomske vsote bodo morali odšteti za raziskavo.

A ko jim razkrijem najbližje vire informacij in preproste korake, ki vodijo do razkritja ključnih podatkov o njihovih strankah, vsi skupaj lažje zadihamo, zavihamo rokave in gremo v akcijo.

 

Kje bomo torej našli podatke in kako se bomo lotili raziskave?

Možnosti za raziskavo je več kot si lahko sprva predstavljamo. In številne možnosti so smešno dostopne in preproste, treba se je le lotiti, se organizirati in stvari zložiti na kup:

Prodajni tim: obvezno je treba najprej na vrata potrkati prodajnikom v podjetju, ki so zakladnica informacij o strankah, saj imajo z njimi največ rednih osebnih stikov. Treba jih je le povprašati, ali opažajo kakšne skupne značilnosti, ki povezujejo različne stranke.

Intervjujanje strank: lahko pa se tudi sami (ali v dogovoru s prodajnim timom) neposredno obrnemo na stranke in jih povprašamo po določenih ključnih zadevah, ki nas zanimajo, ker so povezne z našo storitvijo/izdelkom. V resnici gre za neke vrste kratek intervju, ki ga lahko naredimo osebno, po telefonu ali prek spletnega vprašalnika.

Spletna analitika: bogata zaloga podatkov se nahaja tudi v analitiki spletne strani podjetja. Trendi vedenja naših strank, se lahko pokažejo tudi iz njihovega gibanja po vsebini na spletni strani podjetja. Razkrijejo nam lahko veliko o naših strankah že na podlagi tega, katere vsebine, ki jih objavljamo, jih bolj zanimajo, ker imajo več obiska in dlje ostanejo na strani. Tu lahko svoje raziskovanje še dodatno poglobimo z uporabo obrazcev (ki jih obiskovalec spletne strani izpolni), ki zajamejo pomembne podatke o personi, ki nas zanimajo. Če je za identifikacijo naše persone na primer pomembna starost, lahko vsakogar, ki se prijavi v spletni obrazec povprašamo še o letih. Ali če so naše stranke poslovni uporabniki, nam bo morda prav prišlo, če jih bomo prek spletnega obrazca povprašali tudi o funkciji, ki jo imajo v podjetju…

Družbeni mediji: že vsako družbeno omrežje samo nam ponuja svoja orodja za analitiko, ki nam prav tako dosti povedo o značilnostih naših strank. Na primer Facebook stran ponuja orodje Facebook Insights, ki nam lahko priskrbi podatke o tipih obiskovalcev spletne strani, kot so spol, geografska lokacija, starost… Za še več podatkov pa si namestimo aplikacijo za raziskavo javnega mnenja, ki priskrbi še informacijo o stališčih in željah naših strank. Podobno tudi Twitter ponuja analitiko, ki pokaže demografske podatke naših sledilcev, od spola, lokacije, jezika, zanimanj, naprav prek katerih dostopajo na to družbeno omrežje… Podatke s Twitterja in Facebooka lahko tudi primerjamo in temu primerno prilagodimo vsebino. Tudi prek LinkedIn-ovih skupin se lahko dokopljemo do zanimanj naših idealnih strank.

Orodja za spremljanje družbenih medijev: na primer Hootsuite, prav tako omogoča spremljanje dogajanja na različnih družbenih digitalnih kanalih z enotne vstopne točke.

Forumi: odlična ideja je tudi, da obiščemo spletne forume glede na tematiko, ki jo pokriva naša storitev ali izdelek in preverimo, o čem se naša ciljna skupina najpogosteje pogovarja, kaj so njihova vprašanja, težave, zanimanja… Eden zanimivih forumov je tudi Quora, kjer je na voljo ogromno podatkov, ki nam pomagajo definirati naše persone.

Google: tudi stric Google vsebuje odlično orodje za analitiko, ki nam razkrije številne podatke o raziskovalcih interneta in naše spletne strani. Sem sodijo podatki o njihovi demografiji, zanimanjih, lokaciji, napravah, s katerimi vstopajo v splet in podobno.

Ocena na podlagi sklepanja ali ‘odokativna metoda’: nenazadnje imamo morda že sami veliko znanja in informacij o naših strankah glede na dosedanje izkušnje in komunikacijo, zato lahko veliko stvari predvidimo in definiramo tudi po intuiciji in opažanjih. Vsekakor lahko to predstavlja osnovo ali začetek, na katerem potem sproti gradimo še bolj natančne opise.

 

Kaj nas bo zanimalo – kaj bomo spraševali stranke?

Najpomembnejša stvar, ko se lotimo opredeljevanja persone, je, da vemo, kaj nas bo zanimalo. Katera so tista ključna vprašanja, na katera bomo iskali odgovore.

Demografski podatki: najbolj osnovni podatki, ki nas zanimajo so spol, starost, izobrazba, zakonski stan, lokacija prebivališča…

Sanje ali vizija: Zelo pomembna informacija o naših strankah so tudi cilji oziroma vizija naših idealnih strank. Tu moramo raziskovati njihovo zastavljeno vizijo v širšem smislu, ki presega domeno naše storitve ali izdelka, ki ga prodajamo. Če na primer prodajamo turistična potovanja, bo morda vizija naše idealne stranke, ki predstavlja en tip persone, širša kot je najti najlepšo lokacijo za počitnice. Morda je njihova vizija osvoboditev od stresa, okrepitev imunskega sistema in polnjenje baterij. Druga persona pa bo imela morda vizijo obuditev romantike s svojim partnerjem. Zopet tretja bo morda iskala duhovno razsvetljenje…

Profesija ali poklic: Ob tem bomo želeli vedeti tudi kaj so naše idealne stranke po poklicu, s čim se preživljajo. To nam veliko pove o ozadju naših strank, koliko imajo prostega časa, kakšen je njihov tempo življenja. Kakšne imajo prihodke.

Zanimanja ali hobiji: Kaj naše stranke počnejo v prostem času. Kaj jih zanima. Kaj so njihovi hobiji. Kaj so njihove strasti, ob katerih pozabijo na čas.

Težave ali ovire na poti: Kakšne so ovire, ki naši personi preprečujejo doseganje želenih ciljev in življenjske vizije. Kaj bi ji pomagalo, da bi te ovire lažje presegla. Kakšni so njeni strahovi, skrbi.

Dosedanje izkušnje: Kako so v preteklosti uresničevali svoje cilje. Kaj so do zdaj že poskusili narediti na tem področju in kakšni so bili rezultati. Kaj so pri tem še pogrešali. Zakaj so se odločili, da poskusijo ravno to. Kaj jih je prepričalo.

 

Ko so podatki na kupu, je čas za izgradnjo naše persone

Pridobljene podatke iz analize bomo skrbno preučili in jih pokupčkali glede na prevladujoče skupne značilnosti vprašanih. Seveda bomo s tem stvari poenostavili, a kot rečeno gre za najboljši kompromis, da se lahko čim bolj približamo našim strankam ter poosebimo našo komunikacijo z njimi.

Sortirani podatki po najbolj tipičnih skupinah bodo osnova za krovno definicijo naših person. Seveda se lahko v prvi fazi odločimo za definiranje ene same persone in jih šele postopoma začnemo razslojevati in širiti.

 

Kakorkoli vaša persona bo unikatna in prilagojena za nakup vaših izdelkov ali storitev. A za boljšo predstavo opredelitve persone lahko izhajamo tudi iz nekaterih dosedanjih dognanj profilov osebnosti, kot so jih definirali različni strokovnjaki. Tako lahko na primer navedem klasifikacijo profilov osebnosti glede na motivacijo kot jo določa metodologija SDI (Strenght Deployment Inventory). Pred kratkim sem bila namreč na enem bolj zanimivih izobraževanj na to temo (v organizaciji podjetja S&T, pod vodstvom Nataše Dremelj), kjer so nam po tej metodi predstavili 4 glavne tipe osebnosti, definirane z barvami. Modri, ki jih v življenju motivira pomoč drugim, nesebičnost, skrbnost; rdeči, ki jih motivira osredotočenost na cilje in so zelo samozavestni in usmerjevalni po naravi; zeleni, ki jih vodi analitičnost in avntonomnost; ter mavrični, ki jih imenujejo tudi Hub, te pa so izjemno povezovalni in skrbijo za dobrobit skupine.

To je ena vrsta patentirane klasifikacije, ki nam tudi lahko pomaga pri opredeljevanju naših person, da jih bomo znali ustrezno nagovoriti – predvsem njim pisano na kožo.

Podobno klasifikacijo sta naredila tudi brata Bryan and Jeffery Eisenberg, ki sta bila ena prvih, ki sta omenjala persone. Njuna definicija person se je glasila: tekmovalen, spontan, metodičen in humanističen.

 

Skratka persono bomo določili in poimenovali glede na njeno najbolj prevladujočo značilnost osebnosti. Katere značilnosti pa nas bodo zanimale je odvisno predvsem od tega, kako so te značilnosti pomembne za uporabo našega izdelka ali storitve.

Dobro pa je, da damo tem pesonam tudi čisto svoje ime – na primer: tekmovalen Marko, spontana Gaja, metodičen Tomaž in humanistična Maja.

Morda pa bomo persone določili glede na življenjsko obdobje, v katerem se nahajajo in jih bomo poimenovali: milenijski Tar, poslovni Andrej, novopečena mami Zarja, upokojenec France.

Priporočljivo je, da vsaki personi dodelimo tudi namišljeno fotografijo, ki bo tudi vizualno karikirala njeno osebnost. To nam bo pomagalo, da se bomo pri pripravi in oblikovanju vsebine lažje poenostili z njo in jo razumeli ter bolje zadeli bistvo.

 

Idealna stranka je zapakirana v persono. Kaj pa zdaj?

Zdaj ko imamo persone opredeljene predvsem dosti lažje dihamo, ker imamo boljši pregled nad različnimi stili in željami naših strank. Vse kar moramo zdaj narediti, je preliti to znanje v naše marketinške ali promocijske vsebine.

Pomembno je, da te persone, z imenom in sliko, delite tudi z ostalimi sodelavci v podjetju, da boste v komunikaciji do vaših strank vsi poenoteni ter da se boste na strateških marketinških in prodajnih sestankih bolje razumeli, za koga razvijate izdelek/storitev ali komu ga/jo prodajate.

Če v vašem podjetju prodajniki uporabljajo CRM, potem je pametno, da persone vnesete tudi v ta sistem, da se bo lahko ustrezno sortiralo stranke, ki sodijo v to persono, in se jim želi v nekem trenutku skomunicirati določeno informacijo.

Lažje se boste sporazumeli in uskladili glede tega koga želite nagovarjati ter kaj želite sporočiti, saj boste lažje bolj usmerjeni na stranko in njenen potrebe in želje, namesto na značilnosti vašega produkta ali storitve.

Ker boste poznali tudi težave in prepričanja vaših strank, jih boste lahko direktno nagovorili v skladu z njihovimi prepričanji in jim prek tega ponudili svojo rešitev – ustrezen vaš izdelek/storitev.

Z opisom vaših person boste dobili tudi informacije o tem, kdaj in kje je najboljši trenutek, da jih dosežete (ali v prostem ali službenem času – odvisno od vašega izdelka/storitve) oziroma kje se informirajo in katere medije spremljajo. Tako boste lahko vaša sredstva uporabili za prave komunikacijske kanale, ki bodo vašo stranko zares dosegli in to takrat, ko ima čas. Namesto, da ciljate na slepo in po nepotrebnem zapravljate marketinška sredstva.

Informacija o poklicu in prihodkih posamezne persone pa vam bo povedala tudi, ali je vaša persona sploh primerna za neko storitev ali izdelek, če si jo sploh lahko privošči.

 

Dodatni viri za izobraževanje o personah in primeri vnaprej izdelanih predlog:

 

Veseli bomo, če boste tudi vi delili z nami vaše mnenje ali izkušnje:

Ali ste že definirali persone vaših idealnih strank? Katera pot se je izkazala za najbolj učinkovito za zbiranje podatkov? Je kakšna od definiranih person (kot ste jo poimenovali in opisali) tako zabavna, da ste jo pripravljeni deliti z nami?

 

0 replies

Leave a Reply

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>