joe-pulizzi

Intervju z Joe Pulizzijem, botrom vsebinskega marketinga

Povejte drugačno zgodbo kot vsi ostali, ne iste, le nekoliko izboljšane

Danes imamo posebno čast, da v Fenomeninem Kontekstu gostimo enega najbolj vplivnih strokovnjakov na področju vsebinskega marketinga in avtorja številnih knjig o vsebinskem marketingu – Joe Pulizzja.

 

Joe Pulizzi je prepričan, da so pri vsebinskem marketingu najbolj pomembni konsistentnost, dolgoročnost in nišna usmerjenost. Tako boste zbudili pozornost in zgradili zvesto občinstvo in vam ne bo treba pri vsaki promocijski akciji začeti od začetka.

 

Eden najpomembnejših mnenjskih vodij in ustanovitelj inštituta za vsebinski marketing Content Marketing Institute, ki prireja tudi največji dogodek o vsebinskem marketingu na svetu Content Marketing World, vam v našem pogovoru z njim razkriva največje skrivnosti vsebinskega marketinga.

 

Res smo ga temeljito izprašali, da bi vam njegovi pogledi, nasveti in mnenja čim bolj pomagali pri graditvi uspešne prepoznavnosti prek vsebinskega marketinga. In da bi vam nenazadnje olajšali same aktivnosti vsebinskega marketinga, da bi se lahko lotili tistih, res najbolj učinkovitih, do katerih se pride s čim manjšim finančnim vložkom.

 

Vse več podjetij se zaveda, da je vsebina pomemben element promocije. Tako smo se znašli praktično v džungli vsebine, ki vlada na spletu☺. Kar je super. Toda zastavlja se nam vprašanje, kako se prebiti skozi to džunglo? Kako se sami znajdete pri iskanju prave poti, ali če smem reči, kako konzumirate vso to vsebino (ali za zasebno ali poslovno rabo)? Ali imate poseben sistem, kako iščete po spletu, katere storitve ali spletna mesta vam največkrat pomagajo pri tem? Kje in kako zadovoljujete svoje informacijske potrebe?

 

Imate prav. Vsekakor je velik izziv, shajati z vso to vsebino. Da je vse skupaj bolj smiselno in lažje, imam seznam približno 10 vplivnih portalov, ki jim sledim na dnevni osnovi, in vključujejo blogerje, združenja in druge medijske družbe, s pomočjo katerih ostajam na tekočem o najnovejšem in najboljšem. Nekatere od teh vsebin prejemam neposredno preko e-pošte, medtem ko drugim sledim na Twitterju.

 

Strokovnjaki za vsebinski marketing si zelo prizadevamo, graditi prepoznavnost podjetij in pri tem se pogosto srečujemo s skupnim izzivom – kako pridobiti največjo možno pozornost z našimi vsebinami v vsej tej informacijski džungli. Kakšen je torej vaš moto pri doseganju tega cilja in pridobivanju pozornosti ciljnih skupin, ki tudi vam najbolj pomaga pri ustvarjanju aktivnosti vsebinskega marketinga za Content Marketing Institute, pri promociji vaših knjig ali pri svetovanju za vaše stranke?

 

Osredotočite se na izgradnjo svojega občinstva preko preproste aktivnosti. To zajteva nekaj časa in potrpljenja in predvsem doslednosti. Večina organizacij omaga, ker svojih vsebin ciljnim občinstvom ne dostavlja dosledno. Mi dostavljamo izobraževalno vsebino vsak dan, skozi ves teden in vsako leto. Sčasoma se je naša publika navadila, da lahko računa na nas, da bomo ponudili najboljše, da jim pomagamo opravljati njihovo delo bolje. Jaz bi priporočal poudarek na enem komunikacijskem kanalu (blog ali e-novice), ki vas razlikuje od množice.

 

Čeprav zavedanje o pomenu vsebinskega marketinga med podjetji narašča, še vedno srečujemo ogromno podjetij, ki ustvarjajo vsebino brez dorečenih dolgoročnih ciljev oziroma brez zapisane strategije. Glede na to, da ste tako vi kot vaši kolegi v Content Marketing Institute v stroki že več kot 10 let, kakšno je vaše mnenje glede strategije za vsebinski marketing? Kakšni so vaši argumenti glede pomena dokumentiranega načrtovanja in strategije za vsako podjetje?

 

V naši najnovejši raziskavi vsebinskega marketinga, smo ugotovili, da obstajata dva kritična razlikovalnika med velikimi izvajalci vsebinskega marketinga in vsem ostalim. Ti dve stvari sta: 1) dokumentirajte ali napišite vašo strategijo za vsebinski marketing in 2) nenehno pregledujte to strategijo s svojo ekipo. To se zdi tako preprosto, vendar pa večina tržnikov tega ne počne. Če želite biti uspešni pri vsebinskem marketingu, morate izvajati obe pomembni aktivnosti.

 

Zadnje čase smo tako zelo navdušeni nad vsebinskim marketingom (ne vem za vas, vendar meni se je v zadnjih 10 letih, odkar je digital na pohodu, odprl popolnoma nov svet), da vsi, ki delamo v komunikacijah pogosto ogromno govorimo o prednostih vsebinskega marketinga. Kaj pa pasti in omejitve vsebinskega marketinga? Katere so po vašem mnenju pasti vsebinskega marketinga v praksi, ki se jih morajo zavedati podjetja, da bi se jim lahko čim bolje izognila oziroma da se nanje pripravijo preden do njih pride?

 

Seveda… Tukaj je nekaj ključev, kako lahko to dosežemo. 1) Najprej, pojdite na niše, ne presplošno in preširoko. Fokusirajte se na informacijsko področje, kjer ste lahko najboljši strokovnjak v vaši industriji. Manjše je boljše v tem specifičnem scenariju. 2) Ne prodajajte v svojih vsebinah. Večina podjetij vstavi številne oblike prodaje v svoje vsebine. Če želite biti zares uspešni, se morate temu izogibati. 3) Imejte poseben pogled. Ne poročate za novice. Lahko podate svoj pogled v vaši vsebini. 4) O čemer smo že govorili, je usklajenost. Številni programi za vsebinski marketing ne uspejo, ker prenehajo ali so neskladni.

 

V naši ekipi smo zares zelo ponosni, da imamo nos za odlično zgodbo, ki jo znamo tudi predstaviti na pravi način (kar je zagotovo zasluga tega, da nas večina prihaja z novinarskih voda). Kaj torej termin, ki ga pogosto uporabljamo v vsebinskem marketingu ‘imeti nos za dobro zgodbo’ pomeni vam? Kje najdete ideje za zgodbe?

 

Morda bo to zvenelo preveč preprosto, vendar govorite z vašimi strankami. Ugotovite, kaj je tisto, zaradi česar hodijo vaše stranke prepozno v posteljo? Kaj so njihove boleče točke? To je in vedno bo najboljša metoda za ohranjanje nosa okoli zgodbe.

 

Kakšen sistem osebno uporabljate, da ujamete ideje za zgodbe in jih zbirate preden jih zares začnete uporabljati?

 

Osebno uporabljam številne notesnike, v katere si zapisujem ideje, ki potem postanejo ideje za zgodbe. Za ekipo enkrat letno izdelamo letni koledar, o katerem se vsak teden pogovarjamo, da vidimo, če je potrebno kaj spremeniti ali prilagoditi načrt. Te ideje potem objavimo v skupnem koledarju, do katerega ima ves tim dostop.

 

Kot ste tudi sami omenili, tudi v našem podjetju vedno svetujemo našim strankam, da vsebino oblikujejo čim bolj v smeri, da nagovarja nišna ciljna občinstva. Vendar kljub temu večkrat zaznamo, da stranke pri tem pristopu pogosto spremlja strah. Njihovi najpogostejši pomisleki so, da bi bila takšna vsebina preozka, zato se bojijo, da bodo dosegli premalo ljudi (še posebej na trgu z okoli 2 milijona populacije). Tako imajo občutek, da bi raje nagovorili več osebnosti (person) oziroma čim širšo javnost. Kakšen je vaš pogled na to – zakaj se vam zdi pomembno, da podjetje dobro pozna svojo ciljno javnost in neposredno nagovarja niše?

 

Več ciljnih skupin, ki jih ciljate s posamezno vsebino, bolj nerelevantna bo za njih vsebina. Tako preprosto je to.

 

Ko že govorimo o ciljnih javnostih: kateri so po vaših izkušnjah najboljši načini, da podjetja spoznajo svoje občinstvo – ali svetujete časovno bolj učinkovito digitalno spoznavanje ciljne skupine ali spoznavanje v živo? Kaj so po vašem mnenju najbolj učinkovite metode za zbiranje znanja o ciljnih skupinah?

 

Pojdite na prireditve in sejme ter govorite z njimi neposredno. Pošiljajte redne ankete, zbrajte povratne informacije od njih. “Poslušajte” Twitter oznake, da bi videli, kdo na spletu govori in o čem.

 

Joe Pulizzi, vsebinski marketing

Joe Pulizzi

Še ena zadeva, s katero se soočamo pri delu s strankami, je, da opažamo, da podjetja še vedno najpogosteje razumejo, da gre pri vsebini predvsem za prodajo. To se v člankih in novičnikih odraža, da vsebujejo predvsem ogromno prodajnih informacij (takšnih, kot si podjetje želi, da bi jih njihovi bralci morali brati, in ne takšnih, kot bi si jih bralci želeli brati). Tako jih nenehno izobražujemo o tem, kako pomembna je pri vsebini graditev zaupanja in odnosa in ne neposredna prodaja ves čas. Ali tudi vi zaznavate takšne trende in kaj odgovarjate podjetjem?

 

Ja, to je problem. Našim strankam in bralcem rečem: Povejte mi svoje najljubše revije in spletne strani, kamor hodite po informacije. Ko mi odgovorijo jih vprašam: “Ali ta vsebina karkoli neposredno prodaja?”. Na primer, revija Inc je ena od mojih favoritov. Njihov poslovni model temelji na plačani vsebini in prodaji oglasnega prostora, vendar pa nikoli tega konkretno ne zasledimo v sami vsebini. Zato so tako uspešni.

 

Še ena od zelo pomembnih stvari za povečanje uspeha vsebinskega marketinga, ki jo morajo imeti podjetja v mislih in biti na njej aktivna, je – strategija vpliva v družbenih medijih. Kaj opredeljujete kot najbolj učinkovit pristop pri spopadanju s to misijo? Kako čim širše promovirati vsebino prek vplivnežev in drugih mnenjskih vodij? Kaj morajo vedeti tisti, ki se s tem ukvarjajo?

 

Najprej ustvarite svoj seznam vplivnežev (začnite s 5 do 10). Vplivneži so blogi in spletne strani, kamor vaše občinstvo/kupci aktivno zahaja/jo. Ko ste jih identificirali, začeli intenzivno deliti te vsebine z vašim občinstvom prek socialnih medijev. Tako se namreč gradi odnos z vplivneži na dolgi rok. Nato začnite vstavljati dele njihove vsebine v vašo vsebino (s povezavami na njihove spletne strani). Po nekem času, se lahko obrnete na te vplivne osebe s partnerskimi priložnostmi. Ker imate “sled” in vas “poznajo”, bodo bolj dovzetni.

 

Kaj bi svetovali stranki, ki želi postati mnenjski vodja? Kaj je najboljša strategija za dosego tega? Kaj je najpomembnejša stvar, ki jo mora nekdo vedeti preden se poda v to?

 

Osredotočite se na informativno nišo, ki je dovolj majhna, da ste lahko vodilni strokovnjak na svetu. Nato vsak teden ali vsak dan, zagotavljajte neverjetne informacije iz te niše za skupino ljudi, ki jih ta tema zanima. Ponovite!

Najbolj pomembna stvar: vaš cilj je zgraditi občinstvo, zato poskrbite, da nenehno gradite seznam naročnikov kot del svojih vsebinskih aktivnosti.

 

Lepota vsebinskega marketinga je, da je vse merljivo. Kakšen je vaš najboljši nasvet glede merjenja, ki bi ga najraje dali slovenskim podjetjem na podlagi vaših dolgoletnih izkušenj? In še bolj pomembno: kako meriti prave stvari? Kaj pravite na to?

 

Prvič, kaj so poslovni cilji? Vaši VELIKI cilji morajo biti prodajni cilji; cilji, ki vam pomagajo prihraniti; ali cilj za zadrževanje strank – lojalnostni cilji. Potem ko si zgradite svoj seznam naročnikov (kar je merilo), si lahko ogledate svoje naročnike in poskusite razumeti, kaj dela vaše naročnike drugačne od ne-naročnikov. Kupujejo več? Ali ostanejo dlje kot stranke? Ali pomagajo promovirati vaše izdelke? To je razlog, zakaj je naročnik moje najljubše merilo.

 

Podjetja imajo pogosto raje oglaševanje (ad words ali promocijske kampanje) kot vsebinski marketing. Najmočnješi razlog je, da vedo, da se bodo z vsebinskim marketingom morali osredotočiti na dolgoročne rezultate, z digitalnimi oglasi in podobno pa lahko hitro pridejo do kratkoročnih rezultatov. In glede na tržno situacijo podjetja raje vidijo donosnost naložbe v najkrajšem možnem času. Ampak vsi, ki delamo v trženju vsebin, vemo, da je, če želimo uspeti z vsebinskim marketingom pomembno, da se osredotočimo tudi na dolgočne cilje. Kako torej premagati razmišljanje osredotočeno na posamezne aktivnosti?

 

Podjetja ne bodo kar začela verjeti v vsebinski marketing brez dokaza. Zato verjamem v “poskusne” ali testne programe. Namesto kampanj, ki temeljijo na oglasih, zakaj ne bi poskusili tega, kar ponuja vsebina dosledno skozi čas? Zakaj ne bi namesto šest kratne oglaševalske kampanje, raje poskusili program 6-mesečnega spletnega seminarja, osredotočenega na ključna vsebinska področja? Ko podjetja spoznajo koristi vsebinskega marketinga, bodo v to vlagala več in več.

 

Zimzelena želja vseh podjetij, ki vlagajo v vsebinski marketing je: kako dobiti maksimalne rezultate z minimalnimi finančnim vložkom? Kaj je glavna formula, ki lahko to omogoči, če obstaja?

 

Vsebinski marketing potrebuje nekaj časa, da pokaže rezultate, ker je najtežji del zgraditi svojo publiko, ciljno skupino, javnost. Zato sprva zahteva veliko več truda, da najde in neguje svoje zvesto občinstvo, ki še nič ne ve o vas v povezavi z vašo vsebino. Zato osredotočite svojo energijo na graditev svojega občinstva in mu konsistentno dobavljajte informacije. Tako vam ne bo breba vsakič, ko boste imeli novo akcijo, začeti od začetka, saj boste že imeli zgrajeno občinstvo, ki vam zaupa in čaka na vaša mnenja, nasvete, ki jih podate kot menjski vodja.

 

Kateri so glavni izzivi, s katerimi se bo vsebinski marketing soočal v prihodnje?

 

Največji izziv je, da podjetja po naravi niso potrpežljiva. Zato jih toliko obupa nad vsebinskim marketingom. Poleg tega vsebinski marketing poteka skozi celotno podjetje in vpliva tudi na odnose z javnostmi, marketing, komunikacije, človeške vire, IT in druge funkcije.  Je ZELO političen in ga je težko upravljati skozi celoten silos. Moj najboljši nasvet je, da ustvarite time ljudi, ki sodelujejo, določite vsebinskega vodjo v vsaki od prej navedenih skupin, ki se srečujejo na redni bazi.

 

Katere pomembne trende vidite v vsebinskem marketingu za leto 2015?

 

Večja podjetja bodo začela 1) kupovati mala medijska podjetja ali 2) bodo začela zaposlovati novinarje, urednike in izdajatelje vsebin direktno iz medijskih podjetij.

 

Kaj so vaši glavni nasveti strokovnjakom za vsebinski marketing v prihajajočem letu, da se lahko bolje pripravijo na prihajajoče spremembe?

 

Povejte drugačno zgodbo kot vsi ostali, ne isto zgodbo, ki je le izboljšana.

 

Vaše najnovejše delo vključuje tudi 3 knjige, ki ste jih napisali: Epic Content Marketing (Epski vsebinski marketing, op. prev.), Managing Content Marketing (Upravljanje vsebinskega marketinga, op. prev.) in Get Content Get Customers (Ustvarite vsebino, pridobite kupce, op. prev.).

Prav tako ste zelo aktivni pri organizaciji velikih konferenc o vsebinskem marketingu, kot sta Content Marketing World v Clevelandu in v Sydneyu, v Avstraliji. Prav tako ste se nam pridružili tudi tu v Sloveniji na konferenci vsebinskega marketinga, imenovani Pomp. Katere so vaše nadaljnje aktivnosti, ki jih načrtujete, nove knjige, nove storitve, novi dogodki? Lahko delite z nami nekaj utrinkov iz vaših prihajajočih načrtov …

 

Ja, že pripravljamo naš velik dogodek v Clevelandu Content Marketing World, ki bo od 8. do 11. septembra 2015, kot tudi dogodka v Sydneyu in Singapuru v prihajajočem marcu.  Moj nov projekt je tudi knjiga, ki se imenuje Content Inc. (Vsebina d.o.o.), ki se osredotoča na to, kako je lahko poslovanje podjetij bolj uspešno, če se najprej osredotoči na graditev svojega občinstva.

 

Joe, najlepša hvala!

 

Z Joejem pa bova zelo vesela tudi vašega komentarja ali mnenja, če se strinjate s povedanim oz. imate drugačne izkušnje. 

Kaj vam je bilo od povedanega najbolj zanimivo?

 

0 replies

Leave a Reply

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>